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鳥貴族、深刻な客数減で大幅減益…大量出店し過ぎで店舗同士が客奪い合い

   

鳥貴族の2018年7月期の決算は、大変厳しいものとなった。売上高は前年比15.8%増の339億円、最終的な儲けを示す純利益は同31.6%減の6億円だった。二桁の増収のため好調のようにも見えるが、増収率は以前と比べて低下し、純利益は30%を超える大幅な減益率となっており、好調どころか経営に黄色信号が灯ったといえるだろう。値上げによる客離れの影響が想像以上に大きく、何らかの対策を喫緊に講じなければ、経営危機に陥る危険性さえある。

純利益が大幅に減ったのは、店舗設備など固定資産の減損損失として5億円の特別損失を計上したことが大きい。一部の店舗の収益性が低下し、当初見込んだほどの利益を生まなくなったと判断、店舗設備など固定資産の帳簿上の価格を引き下げることとなった。その結果生じる損失は業績などに反映させなければならず、鳥貴族は今回、特別損失として計上した。

既存店は苦戦が続いている。昨年10月に商品を一律280円から298円に値上げしたことが影響し、客単価は値上げした月から今年8月まで11カ月連続で前年同月を上回ったものの、客数が8月まで9カ月連続で前年割れとなり、客数減少効果が客単価上昇効果を上回ることで売上高がマイナスとなる月が続出した。売上高は8月まで8カ月連続で前年割れとなっている。

客離れを受けてか、同社は客数の属性・年齢別の増減動向を公表している。それによると、上期(17年8月〜18年1月)は家族客や学生、40代、50代、60代以上などが前年同月から大きく減った。一方、主要顧客である会社員や30代はそれぞれ増加し、同じく主要の20代は微減にとどまった。非主要顧客層で大きな客離れが起きてしまったが、主要顧客層の客離れが限定的だったのは不幸中の幸いといえた。

しかし下期(18年2〜7月)は、その主要顧客である会社員や20代、30代も大きく減ってしまった。結果として通期の客数の増減率は、会社員が4.6%減、20代が5.2%減、30代が3.7%減となった。会社員に次ぐ主要顧客の学生は9.9%減と大きく減った。鳥貴族を支えるこれらの主要顧客層が大きく減ったというのは、致命的といえるだろう。なお、非主要顧客ではあるが、家族客や40代、50代、60代以上は、それぞれ二桁の大幅なマイナスとなっている。

こうしたことからもわかるが、客離れは月日を経るにつれて拡大している。4月までの客数は、マイナスだったとしてもそれぞれの月の減少率は一桁にとどまっていたが、5〜7月はそれぞれの月で二桁減と大幅な減少になっている。特に7月は天候不順などの影響もあるが、14.2%減と大幅なマイナスとなった。8月は一桁減とはいえ、9.2%減とマイナス幅は決して小さくない。値上げに対して最初は我慢できていた人も、次第に離れていったのだろう。また、値上げしたことが広まり、それを嫌う人が増えていったとも考えられる。
「既存店売上高3%減」の見通しは甘すぎ?
こうした状況を受けて、鳥貴族は今期(19年7月期)の方針として、新規出店を抑え既存店のてこ入れに注力すると発表した。

新規出店に関しては、18年7月期は98店を出店して期末店舗数は665店となったが、今期は41店の新規出店にとどめる。ここ数年では相当少ない。既存店に注力するほか、大量出店による鳥貴族店舗同士の客の食い合いを最小限度に抑える狙いもある。

既存店へのてこ入れは、付加価値の高い新メニューを開発するほか、調理技術や接客力を高める方針を掲げる。主要顧客層の獲得策も実施していく。主要顧客層である20〜30代男女に対して同社が実施したインターネット調査(対象エリア:関西・関東・東海、サンプル数:2万)によると、鳥貴族を知らなかった人が23%、鳥貴族を知っているが利用したことがない人が32%にも上ったという。こうした結果から、過去に利用した人を呼び戻すだけでなく、新規客の取り込みにより力を入れていく考えだ。これらの施策により、今期の既存店売上高の対前年比増減率を3%減(前期は3.7%減)にとどめるという。

今期の業績見通しは、売上高が前年比11.7%増の379億円、純利益は同12.9%増の7億円とした。店舗の労働環境改善のための改修投資として1億円を計上し、不採算店の閉鎖や減損損失の可能性を想定した特別損失4億円を織り込んだ。

だが、現在の状況や鳥貴族が発表した対策などを総合的に勘案してみると、同社が示した見通しの実現性に疑問が残る。特に「既存店売上高3%減」については大いに疑問がある。
前期は値上げの影響で客単価が前年比2.1%増とそれなりに増えたが、これまでと同じ運営をするならば、値上げ効果がなくなることから、客単価はおそらく今期は前期から横ばいになると考えられる。そうなると、売上高は客数次第となるわけだが、現在の客数の増減率がおよそ10%減となっていることを考えると、売上高が3%減で収まるとは考えにくい。

もし本気でこの数字を実現させたいのであれば、集客効果が高い割引セールを実施して集客を図る必要があるだろう。もちろん、割引に頼らず集客できるに越したことはないが、現実的には難しい。一方で、割引セールに頼らなければならないのであれば、「値上げは一体なんだったのか」との疑問が湧く。そのため、割引セールに頼った集客策は根本的な問題解決策にはならないといえる。

値上げの目的はコスト増に対応して利益率と利益の低下を防ぐことにあったが、客数が減って売り上げが縮小してしまっては、いくら利益率を改善したとしても利益の“額”が増えることはない。そのため、客数減の流れは、なんとしても止める必要がある。

そこで、以前の価格の「一律280円」に戻してはどうだろうか。つまり、値上げの判断が間違っていたことを素直に認めるのだ。

業種は異なるが、ファーストリテイリングが運営するカジュアル衣料品店のユニクロが、15年まで2年連続で実施した値上げの失敗を素直に認めてすぐに値下げし、それにより客足の回復に成功したという例がある。柳井正会長兼社長は日本経済新聞の取材に対し、値上げについて「通用しなかった」と戦略ミスを素直に認めている。鳥貴族も、これに倣ってはどうだろうか。

値下げしないのであれば、メニューのより一層の充実など値上げに見合った価値を提供することが不可欠だろう。いずれにしても、抜本的な対策が急務といえそうだ。

https://biz-journal.jp/2018/10/post_24981.html

 

339億売り上げて純利益6億かぁ。。確かに出店の仕方は以前から無茶苦茶だなと思ってた(;・∀・)

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