衝撃!たった5年でこんなにも変わるプリクラの「写り」と歴史を大公開

20年以上、JKのダメ出しを取り入れ、生き残ったプリクラ 1300万人が今も400円払って撮る理由とは?

「プリクラ」を撮ったことがない人はいても、聞いたことがない人はいないのではないだろうか。それほどまでに、かつて女子中高生を中心に大人も巻き込んで空前の大ブームとなったプリントシール機「プリクラ」だが、1995年に元祖「プリント倶楽部」が登場して20年以上が経過した近年は、その人気にも陰りが見える。10月24日には、プリクラシール機大手のメイクソフトウェア(大阪市)が大阪地裁に自己破産を申請。プリクラ市場が衰えをみせるなか、唯一大手で生き残っている会社がある。ヒットの法則は、「容赦ない女子高生の声」を20年以上、聞き続けたことだ。

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制服に身を包んだ6人の女子高校生が、プリクラ片手に楽し気な様子を見せていた。

「そこまで変わってないよね? もうちょっと現実離れした顔がいい」
「こっちは鼻筋が通り過ぎてて何かヘン」
「今日は前髪の調子が悪くてテンション下がるなぁ」

白を基調とした室内に、イマドキの明るい音楽と女子高校生の声が響く。壁に沿うようにきっちりに置かれた6台の最新のプリクラ機に、吸い込まれるように中へ入る2人1組の女子高生。慣れた手つきで画面を操作して”盛り顔“(一番かわいい顔)を作っていく。

ここはかつてプリクラ機がそこかしこに並んでいた東京・渋谷「センター街」から約15分歩いたところにある、業界最大手「フリュー」本社の一室だ。バージョンアップ予定のプリ機2台と最新機種のリリースを控え、主要ターゲットである女子高生を対象にグループインタビューが開かれていた。取材で訪れたときは、いかにユーザー好みの写り方を実現できているかを聞き出す「写りグルイン(グループインタビュー)」の真っただ中。撮影後は同社社員と1対1で撮ったばかりのプリクラについて、ああでもない、こうでもないと議論している。

■一番大事なのは「盛り」 目へのこだわり変遷

「いかに盛れるプリ機を作れるかが、一番大事」

とは、同社広報課の白石夏海さんだ。同社の調査によると、女の子がプリクラを撮る動機は3つ。思い出を残すための「記念」、撮影や落書きを楽しむ「遊び」、そしてSNSに投稿して友だちや他人に見てもらうためにかわいい自分をつくる「盛り」だという。年代によって重視するポイントは異なるが、メインターゲットの女子高校生は「盛り」目的で撮影する子が多いという。そこで、同社では週に1度のペースでインタビューの場を設け、最先端のトレンド研究に取り組んでいる。

ヒアリングでは漠然と「目がさみしい」という子もいれば、「肌の黄色味が気になるからもう少しふんわりした色白にしてほしい」と指摘する子もいた。さらに、こんな容赦ない声も。

「涙袋がもっとほしい」
「このプリだとカラコンが浮いちゃう」
「目をもうちょっとパッチリさせてくれたらいいな」
「これは目がパキっとしすぎ」
中村里砂ちゃんみたいな目になりたい」

中村里砂ちゃんとは、ファッション雑誌「LARME」などで活躍する人気モデルで、大きな目がチャームポイントだ。聞けば聞くほど「目」へのこだわりが強いことが伝わってくる。

同社の調査によると、目へのこだわりが見え始めたのは2006年頃。写り重視の「盛れる」プリクラが好まれ、“デカ目”、“詐欺プリ”という言葉が使われ始めた。そこで同社のプリクラ機「姫と小悪魔」には一眼レフの高画質カメラが、また「美人―プレミアム―」にはつけまつげやカラコンを繊細に写し出す“美人目ヂカラ”機能が搭載された。2011年には詐欺プリから“ナチュ盛り”へと変化。AKB48などのアイドルが国民的人気となり、「ナチュラルだけど可愛い」がトレンドに。また、イメージモデルもこれまでのギャルモデルから外国人モデルに移り変わるなど、ギャル色も薄れ始めた。その後、2014年にはただ目を大きくするのではなく、パーツや輪郭など事細かに調整する機能が搭載される。全員が同じ盛り方をするのではなく、それぞれ自分好みの“盛れ感”を手に入れられるようになった。

とはいえ、ただ目を大きくするだけならプリクラである必要はない。いまやスマホアプリを使えば目を大きくできるのはもちろん、肌質だって変えられる時代だ。1回400円を払って“一発勝負”のプリクラとは違い、何度でも撮り直すことだってできる。

一般社団法人日本アミューズメント産業協会によると、プリントシール機の売り上げは1997年に1000億円を超えるピークを迎え、翌年には417億円に落ち込んだ。その後、増減を繰り返しながらもここ数年は220億円台を推移している。冒頭で述べた大手メーカーが破産開始をした際に朝日新聞デジタルなどが「プリントシール機大手が破産申請 プリ帳→スマホ時代で」と報じたように、スマホ化の影響も囁かれた。

だが、この状況をポジティブに捉える向きもある。

「スマホアプリは脅威ではありません。むしろ、追い風ですね」

白石さんは、強気にそう言い切る。ここ数年、意外にもフリュー社ではプリクラ機のプレイ回数は、落ち込むどころかほぼ横ばいだという。また、同社の2019年3月期第2四半期の決算によれば、プリントシール事業の前年比売上の5.9%増だった。なぜか。

2000年代、携帯電話に「写メ」機能が付き、画像を共有しあう文化が生まれた。プリクラ各社もそこに目を付け、プリクラ画像を携帯に送信できるサービスを開始。フリューも2003年に会員登録すれば使える共有サービス「ピクトリンク」をリリースした。地道に会員を増やし、2011年に製造した「LADY BY TOKYO」のヒットを皮切りに、会員が急増。2017年10月には会員は1300万人を突破した。SNSの流行に合わせて、ピクトリンク内でも交流ができるような機能を付けたり、オンラインの「プリ帳」としての機能を充実させた。

そして、近年では「インスタ映え」の恩恵も受けているという。

■女子高生の「遊び」の見つけ方

同社のプリクラ機「SUU.」はシートが半透明タイプになっている。女子高生の間で、これを空に透かして「インスタグラム」に投稿する新たな“映え”が登場した。ただ撮って終わるのではなく、「プリクラそのものを撮影してSNSに投稿するまで」が主流のようだ。

また、「PINKPINKMONSTER」はプリ機の外装をすべてピンク色に統一し、これまで欠かすことのできなかったモデルの写真を取り払った。外装からはどの程度盛れるのかがイメージしづらく挑戦的にも思えたが、一つのフォトスポットとして話題に。ハッシュタグ「#pinkpinkmonster」で検索すると、モデルさながらのポージングを決める女の子の写真もあった。

「女子高校生は遊び方を見つけるのがとにかく上手です。こちらから押し付けるのではなく、箱を用意すれば考えもつかないような遊び方をするので驚きです」(白石さん)

この「押し付けではない」のもポイントだ。業界最大手の同社とて、過去には失敗してきた。たとえば、プリ機の中でお立ち台をせりあげたり、髪や表情に動きを出そうと風を吹き付けたりと「遊び」を導入したが、実際にはお立ち台に上っての撮影がかえって不向き、風で髪型が崩れる、目がカラカラに乾くといった酷評のラッシュ。同社が作った「遊び」は、ただの「押し付け」に過ぎなかったのだ。

しかし、当時も今と同じくヒアリングを実施していた。なのに、なぜダメだった?

「推測ですが、インタビューの際に『楽しいかどうか』という聞き方をしてしまったのだと思います。そう聞かれれば『楽しい』と答えてしまいますよね」(白石さん)

プリクラ機の機能の具体的な善し悪しを聞くのではなく、「楽しい?」と聞いてしまっていたことが、押し付けにつながっていたのだ。さらに、こんなエピソードも。

「弊社が最初に発売したプリントシール機は、写真ではなく似顔絵ができるというものでした。後発だったこともあり差別化を狙ってリリースしましたが、大失敗。『そもそも似顔絵はいらない』とまで言われてしまいました」(白石さん)

この経験から、新製品の開発の中で当事者である女子高校生の声をより重視するようになったという。グループインタビューの歴史は長く、1997年頃から20年以上にわたって続けてきた。最新トレンドを生み出す裏側には地道な人間同士のやり取りがあったのだ。

「ダメ出しを受けた開発者はショックもありますが、意見の数だけ顔トレンドのデータベースができるので大切な時間です」(白石さん)

SNSの調査だけでは把握できない生の声。プリクラの数だけユーザーの声があるのだ。

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これだけスマホ自撮りが主流の今でも年間1300万人が400円も払ってプリクラを撮ってる現実。その陰には驚きの進化が!(;・∀・)

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