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【キレる老人問題】店員「おひとつですか?」老人「ふざけるな!」足りなかった配慮とは?

   

【キレる老人問題】店員「おひとつですか?」老人「ふざけるな!」足りなかった配慮とは?

老人はなぜ、販売員の「カステラおひとつですか」に怒ったのか?

EC(電子商取引)の拡大やAI(人口知能)の進出で、「消費のかたち」はこれまでにない変化を見せているが、果たして「未来の買い物」とはどんなものになるのか。販売のプロである前三越伊勢丹ホールディングス社長の大西洋氏がその新しい可能性を探る連続対談。

来たるべき新消費社会にどう対処すべきか、各界の専門家たちとの対話から、明るい未来を照射する。


初回のゲストは上智大学名誉教授の黒川由紀子さん。老年心理学の専門家で、「回想法」という人生を振り返り思い出を聴くことで認知症の治療にあたるメソッドを実践している。高齢者の心理には詳しく、企業からも「シニア層への適切な対応法を知りたい」と相談がひきもきらない。

黒川さんとの対話から見えてきたのは、パーソン to パーソンで生み出される消費者と販売側の理想的な関係だ。

大西:このところ強く感じているのは、百貨店の販売員に求められるものが少しずつ変わってきているということです。少子高齢化で市場が縮小するなかで、シニア層に向けたロイヤリティをどう生み出していくのか。お客様の潜在意識に訴える方法を心理学の視点から学ぼうと、百貨店時代に黒川さんをお招きしたことがありました。

黒川:そのときにお話ししたのは、たしか高齢者の方が抱えている心身の変化についてでしたね。

例えば買い物をしていると、会計のときにお札ばかりを出してしまうため、財布がお釣りの小銭で膨らんでしまっている高齢者の方をよく見かけます。実はあれは手先の巧緻性の低下、小銭を見分けにくくなる視覚認知能力の低下、後ろで待っている列を気になさるなど複数の原因で、目や手先の処理能力が衰えたり、焦りなどの心理的不安から、小銭を出すのがたいへんになっているのです。そういったお客様の状況を店頭で把握する必要があるとお話したと思います。

大西:その話は大変参考になりました。どこまで相手の立場を考えるかが重要だと思っています。もちろん販売員は常にお客様のニーズに応える努力をしています。しかしこの場合、サインが直接的に見える顕在的なニーズではなく、潜在的なニーズを捉えなければならない。高齢者には小銭が出すのが苦手な方もいらっしゃるとあらかじめわかっていれば、「ゆっくりでいいですよ」とお声がけもできます。ここまで販売員が応えられるかどうかが分かれ目になりますね。

黒川:さまざまな企業で講演をさせて頂いておりますが、多くの企業が高齢者対策の専門チームをつくり課題意識を強く持っていますね。とはいえ、まだまだ高齢者の心理や潜在的ニーズを捉えることはできていないような気がします。メディアなどでは「キレる老人」というのがたびたび取り上げられますが、高齢者の方たちが何故そうした行動をとるのか、その背景が検討されていることは滅多にありません。

大西:まだまだ企業側の努力が足りないのだと思います。それと同時に一人一人の気持ちの持たせ方もあると思います

黒川:「キレる老人」の背景に、孤独や不安といった高齢者の方の気持ちをみて取るべきではないでしょうか。

例えば、お菓子屋さんでカステラを買おうとした高齢者の方が、店員の「おひとつでよろしいでしょうか?」という言葉にひどく怒ったとします。実はこの高齢者の方は、かつては仕事でカステラをこの店で100個近く注文していたのに、いまは1個しか買わないことを寂しく思っている。それで「おひとつ」という言葉に、思わず「貧乏人だと思ったのか!」とキレてしまう。こうした高齢者の方たちの背景にまで思いを巡らす想像力が求められているのです。

人生を「点」ではなく「線」で考える

大西:そういった背景にまで思いを巡らす方法のひとつとして、「回想法」が有効だということでしょうか。

黒川:そうですね。実は、訳もなく感情を爆発させる人はとても少ない。大切なのは、その瞬間の相手を「点」として見るのではなく、過去を含めた長期的な時間の「線」や「面」、さらには「立体」として捉えることなのです。

大西:お客様が店頭で自身の過去を語ることはありません。ですから、相手の過去について仮説を持ってわれわれがコミュニケーションを取る必要があるということですね。そのために大切なのはお客様がいまどのような気持ちなのかを慎重に確認することですが、逆にそれさえできれば大きなロイヤリティになりますね。

黒川:最終的に大切なのは、高齢者の心やからだの変化について知識と想像力を持って相手の気持ちを慮る努力をすることではないでしょうか。

大西:販売する側にもスキルが求められるということですね。逆境でも売上を伸ばしている販売店は、お客様との関係性の深化についてかなり踏み込んで取り組んでいます。そこでは接客の際に、お客様を家族と同じように常に相手の立場に立って考え行動することが重要です。

黒川:特に最近は祖父母以外の高齢者の方と接したことがない若者も多いので、接客中に高齢者の方から突然怒鳴られたりしたら怖いのは当然ですよね。だから、自分の身近な年配者に置き換えることで親近感を持つのは有効です。ポジティブな気持ちで売り場に立たなければ、相手に配慮なんてできませんから。

大西:まさにそのとおりですね。

黒川:販売員にいろいろおっしゃる高齢者の方たちは、裏を返せばお店に対する期待値が非常に高いということでもあるので、店にとってもチャンスです。不満があっても何も言わずに帰ってしまうお客さまはリピーターになり得ないのですが、いろいろ伝えて下さる方は、きちんとお話しすれば繰り返しお店に足を運んで下さるようになるかもしれません。

AIではまだ潜在的ニーズに応えられない

大西:結局、販売員の向き不向きは、どれだけ真摯にお客様に寄り添い、お困りになっていることに貢献できるかどうかなのです。説明の上手さは必ずしも重要ではありません。

いま小売店が目指すべき価値は、2つあると思っています。ひとつは、値段に関わらない絶対的な価値。プロダクトの背景や魅力といった価値が問われる時代になるはずです。もうひとつが、先ほどまで話していた「パーソン to パーソン」によって生み出される価値。元気にしてくれる接客や心を動かしてくれる出会いといった値段に左右されることのない豊かさに、ますます対価が払われるようになるのではないでしょうか。

黒川:まさに未来の消費を見越した価値観ですね。

大西:伊勢丹時代に、好みにマッチしたアイテムを勧めてくれる人工知能「SENSY(センシー)」を導入したこともあります。AIでも「野菜売り場はどこですか?」といった簡単な質問には答えることができます。また今では体型診断やカラー診断をもとに、お客様に合ったファッションを勧めるAIサービスもあります。

しかしAIが必ずしも効果的だとは思いません。科学的な分析の結果だとしても、たとえ体にフィットする服がベストな選択肢だとは限らないからです。結局のところ、AIにはまだお客様の潜在的なニーズを読み取ることができないのです。そういう意味でも、店頭の販売員にはより高度なスキルが求められています。

バブル時代などモノが売れた時代では、ブームで火がついた商品をみんなが買っていました。しかし、人によってニーズがバラエティに富んだこれからの時代ではそうはいきません。個人が求めるものをどのように提供するか。そこで小売店が目指すべきなのが、お店と顧客という関係ではなく「パーソン to パーソン」の関係を築き上げること。訪店すること自体に価値がある、あの販売員に会いたいと思ってもらうことが重要になるのです。

黒川:先ほどの高齢者の方たちと若い販売員の関係に戻れば、自分の未来をイメージし、より良い未来をつくるために、若い人たちこそ高齢者や高齢社会について考える必要性があります。認知症の人が増えているといっても、多くの人はいまだに「認知症=徘徊老人」だと思ってしまうのではないでしょうか。しかし、それは重症の場合だけです。軽微な認知症の方は百貨店で買い物をなさるし、スポーツだってします。

こうした状態は、ある意味では良いことなのではないでしょうか。そしてこうした人たちとの付き合い方を考えるということは、人間同士の関係性がより重視される時代になったということでもあります。昔は隠されていたものが、いまは新たな開拓の可能性につながるのかもしれません。

大西:未来の買い物については、消費者と販売員が新たな関係性を結ぶことができれば、そこからこれからの消費社会がより豊かなものになるのかもしれません。とにかく、お客様の潜在的意識にまで耳を傾けることが大切だと考えています。先ほどのカステラの事例だって、接客側が違う言い方をすればまったく違った結果になったかもしれないですしね。今日は貴重なお話、ありがとうございました。

https://forbesjapan.com/articles/detail/19130/1/1/1

キレる老人に対し「まだまだ企業側の努力が足りない」「配慮が足りない」って…私は虚を突かれた思いがした

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