【悲報】中国人「日本製品が良いなんてもはや過去の話。今は中国国内に良い製品が溢れている」日本メーカー終了へ・・・

スポンサーリンク

中国人の「日本ブランド信仰」が崩壊し始めた本質的な理由

スポンサーリンク

中国のSNSで見え始めた
日本ブランドの権威失墜
先日、「中国SNS、消費変化映す 日本ブランドに陰り」(日本経済新聞1月27日)という興味深いニュースが報じられていた。

11月の「独身の日」前後の1カ月間、中国の消費者の嗜好を反映しやすいとされるSNS「微博」(ウェイボ)でつぶやかれたブランド名を分析したところ、上位30位に日本からランクインしたのはユニクロ(9位)と資生堂(29位)のみ。しかも、両ブランドとも昨年と比べてランクを下げているのだ。

代わりに台頭してきたのが、中国や韓国のブランドだ。たとえば、資生堂を抜いて12位、19位にランクインしたのは、昨年圏外だった韓国コスメブランド。新興勢力に押される形で、中国人の「日本ブランド信仰」が揺らいでいるように見えなくもない。

スポンサーリンク

では、反日感情が高まって日本ブランドの不買運動が起きたようなこともなかったのに、なぜ中国人消費者の心は「日本ブランド」から離れてしまったのか。

記事中でSNS分析を行ったトレンドエクスプレスの浜野智成社長は、「中韓勢は戦略的にSNS上のつぶやきを促すマーケティング手法を強化している」と指摘する。

この説明に納得をする人も多いだろう。われわれが考える「日本ブランド」の強みといえば、安くて高品質、使い勝手の良さなど「製品企画力」に紐づくものだ。今回はそのような点で負けたのではなく、「売り方」で負けたという説明は、日本人にとって受け入れやすい。

スポンサーリンク

実際、この記事を読んでも、「日本にやってきて爆買いするほど日本ブランドを愛しているんだから、長期的には日本ブランドの良さが見直されるだろう」くらいに思っている人も少なくないはずだ。

ただ、それはあまりに楽観的すぎるかもしれない。「安くて品質がいい」「信頼の証だ」などと持ち上げられているうちに、いつの間にかその評価にあぐらをかいてしまっている恐れもあるのだ。

日本企業の中国向けプロモーションやマーケティングを支援し、中国女性にフォーカスを当てた商品開発などにも携わる「LIANBABY」代表取締役の李佳霖さんは、報道された結果に「強い危機感を抱いている」という。

スポンサーリンク

「私の感覚では、日本ブランドが中韓ブランドよりもマーケティングがそこまで弱いという認識はありません。それよりも問題は、製品企画力。現在の中国の消費者が何を求めて、どんなことに関心があるのかということを汲み取って市場に製品を送り出す力が、追いついていないのではないかと危惧しています」

李さんがそのような不安を口にするのは、中国市場の中でも特に大きな影響を持つ「Z世代」の消費動向を正しく掴んでいない日本ブランドが、あまりにも多いからだという。

Z世代とは、1995年から2009年の間に生まれたソーシャルネイティブ世代で、中国ではなんと日本の全人口の2倍弱となる約2億6000万人もいる。

スポンサーリンク

日本企業が気づいていない
中国「Z世代」の本当のニーズ
そんなZ世代の市場への影響力を象徴するのが、化粧品市場だ。Z世代の消費は全体の45%を占め、消費増加率も347%に達しているというデータもあり、「Z世代を制する者が世界を制する」という言葉もあるほどなのだ。

「中国市場に進出する日本企業とお話をしていると、残念ながらこのZ世代を正しく理解しようという方たちが少ない。たとえば化粧品でいえば、Z世代が今どのような美容成分や効果を求めているのかということさえ、ご存じない企業もあるのです。そういう市場に応じた製品企画力を磨いていかないことには、どんなにSNSマーケティングを駆使しても、日本ブランドの魅力は伝わらないのではないでしょうか」(李さん)

スポンサーリンク

そんな問題意識から李さんは昨年、上海に「中国人女性口コミ研究所」を設立した。Z世代をはじめとした中国の消費者が何を求め、どのような消費行動をしているのかということを分析し、中国市場を目指す日本企業に提供、商品開発などに活用してもらいたいという思いからだ。

実際、この研究所で分析されるZ世代の消費動向を聞いてみると、日本の消費者の感覚とはかなりかけ離れていることに驚かされる。

わかりやすいのが「顔値経済」だ。ご存じの方も多いだろうが、これは中国で数年前から見られる、外見の価値を高めるための消費を意味する経済トレンドなのだが、同研究所によれば、Z世代の場合はそれが「化粧品」にも見られるというのだ。

スポンサーリンク

「見た目の美しさを高めようとして化粧品を買うなんてのは、日本でも変わらないだろ」という声が聞こえてきそうだが、そういう類の話ではなく、化粧品の見た目、つまり「パッケージ」が消費に大きな影響を与えているのだ。

「Z世代は化粧品を選ぶ際に、品質や価格だけではなく、パッケージを重視しています。実際アリババのビッグデータでも、化粧品の中でパッケージデザインを重視している消費者が80%以上もいます。ただ、ここで注意が必要なのは、そのデザインが必ずしも個性的でハイセンスであればいいというわけではなく、およそ7割の消費者がクラシックなデザインを好んでいるという点です」

スポンサーリンク

言われてみれば、冒頭のSNS調査でランキング圏外から12位へと躍進した韓国高級化粧品ブランド「The History of 后(Whoo)」を見ると、宮中秘伝の漢方薬配合というコンセプト通り、日本ブランドではあまりお目にかからない凝ったパッケージデザインで、ボトルなども「宮中」を思わせる“クラシック”な印象を受ける。

ちなみに、日本で定期的に化粧品に関するネット調査をしているマイボイスコムのリリース(20年9月10日)によれば、日本の消費者が化粧品を選定するときに重視するのは、「肌との相性」が59.3%、「使用感・使いごこち」「効能・効果」「価格の適正さ」が4~5割で、「パッケージ」という言葉は出てこない。

スポンサーリンク

問題はブランド力や
マーケティング力ではない
このような「日本人の感覚とかけ離れたZ世代の消費意識」を踏まえた商品の企画開発に力を入れないことには、ブランド力やマーケティングをいくら論じても意味がない、という李さんの指摘は傾聴に値する。

もちろん、「そんなことは言われなくてもしっかりやっている!」という日本企業も多いだろう。しかし、かつて中国人観光客が日本にやってきて、百貨店やドラッグストアで日本の化粧品を「爆買い」している印象があまりにも強いことで、どこかに「日本製」というだけで中国の消費者が無条件に受け入れてくれる、という「奢り」がある部分も否めないのではないか。

スポンサーリンク

と言うと、「そこまでして中国市場に依存しなくてもいい」という意見もあろうが、コロナで中国インバウンドが消滅したことで、百貨店が大ダメージを受けて、多くの日本企業の業績が悪化しているのは紛れもない事実だ。

人口減少で内需が縮小するこの国で、「日本のメーカーは日本の顧客を大切にしていればよし」などという夢物語が通用する時代は、とっくに終わりを迎えている。

日本国内の製品やサービスの「質」を維持するには、日本企業に成長し続けてもらうしかない。それはつまり、中国市場をはじめとした海外に「日本ブランド」をしっかりと売り続けてもらうということでもあるのだ。

スポンサーリンク

「日本のおもてなし」は
本当に世界一なのか
今回、李さんの話を聞いて、数年前、ある外国人の友人から言われたことを思い出した。この人物は「日本のおもてなしは世界一」だというから日本に行くことを楽しみにしていたが、実際に訪れてみるとその印象が変わったという。

宿に泊まると、料理がすべて決められていて、ほとんど選択の余地がない。レストランでも、店側が決めた定食やセットの中から選ぶという方式が圧倒的に多く、料理について「こうして欲しい」「あれを変えて欲しい」ということを言うと、かなり厄介な客だと思われてしまうことに、ちょっとした違和感を覚えたのだ。

スポンサーリンク

要するに「日本のおもてなし」というのは、客側の要望はほとんど通ることなく、店側が「良いと考えるサービス・食事」が一方的に押し付けられている印象を受けたというのだ。

正直、この感覚は日本人にはあまりピンとこないだろう。多くの日本人にとって「おもてなし」とは、かゆいところに手が届くというか、相手の気持ちや欲求に先回りして対応する「阿吽の呼吸」のようなものだからだ。

スポンサーリンク

ただ一方で、世界にはこの外国人のような感覚の人たちもたくさんいる。コロナ禍が収束して、再び世界から観光客を迎え入れていこうと考えるのなら、観光業も「外国人はどうせこういうのが好きなんでしょ」という思い込みを改めて、外国人観光客側の立場にとって、日本に何を求め、どんなことを楽しみたいのかということを、真摯に考えるべきではないか。

「日本ブランド」に本当に必要なのは、発信力やマーケティング強化よりも、多種多様な価値観に対応できる「柔軟さ」なのかもしれない。

https://diamond.jp/articles/-/263720

スポンサーリンク
sakamobi
sakamobi

いやいや日本製品は確実に80点はとる
中華製品は100点もあるが20点もあるイメージ🤔🤔🤔

コメント