セブンイレブン「おにぎり小さくするわ。その方が他の商品も売れるから。」

セブンイレブン「おにぎり小さくするわ。その方が他の商品も売れるから。」

いまコンビニが「おにぎり開発」に全力を注ぐ納得の理由 今年のトレンドはこれだ!

ふっくらごはんに、パリパリ海苔。今や日本人のソウルフードに成長した「コンビニおにぎり」。だが、今年はちょっと違う。海苔なし、混ぜごはん、雑穀米――品ぞろえの幅がぐんと広がり、強烈な個性を放つ一品が登場している。各社の新作おにぎりから、トレンドを探ってみた。

おにぎりの質で売上が左右

コンビニの売り場に並ぶおにぎりは、店舗によって異なるが、だいたい30種類前後。

梅・シャケ・ツナマヨあたりが定番だが、「おにぎりの販売個数は売り場のフードメニューの中で最も多く、年間22億個にものぼります」(セブン-イレブン担当者)

と話すように、販売歴約40年のおにぎりは誰もが納得するキング・オブ・コンビニ。王者の人気が店全体の売り上げを左右するといっていいだろう。だから毎年、どのコンビニも全力でおにぎりをブラッシュアップするのだ。

今年は、その集客力に磨きをかけた新たな販売戦略が動き出している。

ファミリーマート(以下ファミマ)では、4月に登場したユニークなおにぎりが話題だ。

その名も「男飯」シリーズ。ごはんの上に豚カルビが載っていたり、丸く握ったガーリックライスの上に厚切ベーコンとチーズがかかっていたりと、名のとおり、一つで満腹間違いなしのボリューミーな一品。

ファミマの「男飯 厚切りベーコンのガリチー焼き(ガーリック&チーズ)」

売り場で大いに目を引くのだが、ふと疑問に思った。今のコンビニは、健康志向の女性やシニア客が増えている。がっつり系のおにぎりに、勝算はあるのだろうか?

「手巻おむすびも、直巻おむすびも年々品質がアップし、多くのお客様にご好評いただいています。でも若いお客様の中には、もっと食べ応えのある商品を望まれる方もいらっしゃる。男飯シリーズは『人気のお弁当をワンハンドで食べているような仕立て』の、おむすびの新しいカタチなんです」(ファミマ担当者)

なるほど、「ライス」+「豚カルビ」なんて、もはや定食メニューだ。手っ取り早く食事をすませたい人にはちょうどいい。

「どれも、ターゲットどおりの20~30代男性によく購入されています。朝よりも昼や夜の時間帯に売れているので、忙しくてもしっかり食べたいニーズにお応えできているのかなと思います」(ファミマ担当者)

「コンビニおにぎりのヘビーユーザーは中高年」という話を業界内でよく聞くが、男飯シリーズは、移り気な若者男性客の胃袋もしっかりとつかんだ格好だ。ヘビーなおにぎりファンのすそ野を広げるのに、一役買っていることは間違いない。

グルメ化するおにぎり

一方、ローソンのおにぎりに込める意気込みも並大抵ではない。

「おにぎりと言えばローソン、これを改めて知らしめたい」

と、「おにぎり屋」開店15周年を機に、炊飯方法などすべてを見直し、売り場の“のれん”を青色から赤色に変えるまでした大刷新を行ったのが去年の秋。それがこの4月にもまたリニューアルしたのだから、相当気合が入っている。

「手巻おにぎり」のごはんの握り方をふっくらさせ、厚みを10%アップ。海苔は保管方法を変更してさらにパリッと。加えて「胡麻さけ」や「わかめごはん」といった「混ぜ込みごはん」の具量もアップさせた。

「販売高は、前年比約1割増と好調に推移してきました。混ぜ込みごはんはご家庭で作るには手間がかかることもあり、特に女性やシニアのお客様から人気です」(ローソン担当者)

ということだが、注目したいのは、これまた珍しい「ご当地もんにぎり」シリーズだ。

ローソンの「だし巻玉子おにぎり」

4月下旬から発売されたばかりの新シリーズで、全国各地のご当地グルメや食材をおにぎりにした斬新な商品。「ご当地もんにぎり チキン南蛮おにぎり」(宮崎篇)や「同 帆立バター醤油おにぎり」(北海道篇)が出ていたので「食べたことがある」という人も多いだろう。

今は新しく、「同 だし巻き玉子おにぎり」(京都・大阪篇、158円)などが売り場を賑わせている。地元の味を再現できるのは、全国展開しているコンビニの強み。SNS上での、ふるさと自慢の話題作りにもなっている。

こうしてファミマやローソンのヒットおにぎりを分析すると、今の消費者がコンビニに求めるモノが見えてきた。

それは「ウチでは作れない、ひと手間かけた味」。コンビニでは、シンプルなおにぎりまでもがすっかりグルメ化しているといっていい。この点、コンビニメニューが簡便性だけでなく「質」を追求していることの証しだ。

セブンのおにぎり戦略

最後に、現在ヒット中のセブン-イレブン(以下セブン)の「小さな五穀ごはんおむすび」シリーズも見逃せない。

家庭でおいしく炊き上げるのが難しい大麦、もち玄米、もち黒米、ごま、トウモロコシといった雑穀を、それぞれ適した時間で水に浸して炊き上げ、独自製法でふっくら握ったヘルシーなおにぎり。若い女性を中心にリピーターが増えている。狙いはおいしさだけじゃない。

「3月から『カラダへの想い この手から』をコンセプトに健康志向の商品を多くご提供しています。このおむすびもその一環。レタス1個分の食物繊維が入っています」(セブン担当者)

「ヘルシー感」という新しいイメージをおにぎりに加えたのが、当たったわけだ。これまであまり来店数が多かったとは言えない若い女性を、コンビニへ呼び込んだ功績は大きい。

実はこのおにぎりの中に、もっと大きな狙いも込められている。

「小さな五穀ごはんおむすび 大葉味噌」(120円)、「同 明太クリームチーズ」(130円)という、「小さい」というサイズ感に注目したい。セブンが推し進める今の商品施策に深く関わっているのだ。

伸びる中食ニーズに応えるため、近年セブンは売り場のレイアウト変更に着手し、PB(プライベート・ブランド)「セブンプレミアム」の総菜や冷凍食品、カウンターフードなどの品ぞろえを充実させている。

セブンの「小さな五穀ごはんおむすび明太クリームチーズ」

新レイアウトになった店では、「まるでスーパーのようになった」と感想をもらす消費者も多いが、総菜からデザートまで、バラエティー豊かなメニューをそろえたのは、社として「ビュッフェ買い」という販売戦略を打ち出しているからだ。たぶん、消費者の多くは気づいてないだろう。

「今のお客様はお弁当一つで済ますというよりも、主食におかず、サラダ、デザート等、あれこれお好きなものをビュッフェのように選んで“買い合わせる”スタイルを好まれます。そうしたニーズにお応えしたい」

と、経営トップをはじめ、セブンの商品開発者たちは口をそろえる。そこで、「小さい」「少容量」がキーワードになってくる。

主食のおにぎりが小さいと、「スープも買おう」、「サラダもほしい」、「デサートもつけちゃおうか」、とつい欲張ってしまうものだ。つまり、「小さな五穀ごはんおむすび」シリーズは、あれこれ食べたい女性たちに「ついで買い」を促す力も備えている。

実際、筆者も小さなおむすびだけでは飽き足らず、カップ容器に入った総菜やサラダに手を伸ばす機会が増えた。その分、いつもより100円ほど多めに買ってしまっているが、好きなものばかりを買ったおかげで満足し、あまり気にならない。ビュッフェ買いは、無意識のうちに客単価アップにつながるようだ。

おいしさ、アイデア企画、サイズ――今回、ざっと挙げただけでも、コンビニおにぎりがいかに多彩になってきたかがわかるだろう。たかがコンビニおにぎりとは、もういえない。消費者を引きつける進化系おにぎりには、商いのヒントがぎゅっと詰まっている。

※価格は税込み

小さいおにぎりを展開するセブン-イレブンの狙い ビュッフェ買い促す - ライブドアニュース
セブン-イレブンのおにぎりのサイズが、小さい理由を説明している。総菜からデザートまで揃え、「ビュッフェ買い」戦略を打ち出しているという。お弁当1つで済まさずに、好きなものを選択する客のニーズに応えているそう

 

>「今のお客様はお弁当一つで済ますというよりも、主食におかず、サラダ、デザート等、あれこれお好きなものをビュッフェのように選んで“買い合わせる”スタイルを好まれます。そうしたニーズにお応えしたい」

余計なことを…(#・∀・)

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